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醫聯體模式下 中成藥在縣級市場如何營銷推廣?

日期:2019年10月23日 16:04
中國醫藥的縣級市場迎來了發展的春天。
 
  今年8月,美國輝瑞(中國)公司開始把1000名醫藥代表充實到縣級市場。英國阿斯利康(中國)公司也從今年開始,在全國500多個縣布局銷售人員,半年時間就組建了阿斯利康的縣級營銷團隊。
 
  除了輝瑞、阿斯利康外,拜耳、默沙東、葛蘭素史克等外資藥企也都大力充實基層代表,眾多外資藥企調整銷售模式,紛紛把原來的縣級市場代理權收回,開始轉向直營運作。這意味著中國的縣級醫療市場開始迎來春天。
 
  據國家衛健委介紹,我國縣級醫院服務著約9億人口,承擔著我國70%居民的醫療保健。按照衛健委《全面提升縣級醫院綜合能力工作方案》和國務院《關于推進“醫聯體”建設和發展的指導意見》的要求,隨著國家“三級診療制度”和“醫聯體制度”的執行,未來“90%病人不出縣”將成為各地政府醫療改革的主要目標之一。
 
  面對“醫聯體模式”下快速增長的龐大縣域市場,中成藥企業該如何進行營銷推廣呢?筆者根據自己在中藥企業打工10年的銷售積累,以及在北京盛世康來中藥營銷策劃公司10年服務300多家中藥企業的推廣經驗來看,有以下4點。
 
  一、有條件的企業,要盡早建立縣級銷售隊伍。
 
  米內網發布的《2019年度中國醫藥市場發展藍皮書》顯示,在縣級公立醫院改革的推動下,去年(2018)縣級公立醫院藥品銷售額3056億元,同比增長7.8%,高于同期我國所有公立醫院整體平均增速(5.3%)。同時,從銷售渠道占比來看,縣級公立醫院藥品銷售額占比也呈逐年擴大趨勢。
 
 
  數據還顯示,我國縣級醫藥零售市場規模已達1500億元以上,其中中成藥銷售比例最大,約占縣級零售藥店總額的39.7%。
 
  我國有2000多個縣,大約覆蓋9.4億人口,隨著國家“城鄉一體化”和“新農村建設”兩大戰略的實施,未來經濟熱點將以縣城為中心向上下兩端(大城市、農村)輻射,縣級市場將成為未來經濟的熱點。
 
  數據顯示,在縣級市場,無論是醫院還是藥店,醫生和患者對中成藥的接受度普遍偏高,因此很多中藥企業很早就開始布局縣級市場,如天士力、以嶺、白云山、華潤三九、葵花藥業、仁和藥業、廣藥白云山、修正等知名中藥企業,分別在2000年左右就布局縣級市場,經過近20年的發展已經打下牢固的基礎。
 
  例如葵花藥業在1998年就組建了縣級市場銷售隊伍,通過多年的發展,現已覆蓋了中國70%以上的縣級市場,縣級市場貢獻了全公司60%以上的銷售額。
 
  有了縣級銷售網絡,葵花藥業不斷把新產品放入縣級市場。例如今年8月,葵花藥業在縣級市場開展了“脈絡通·名醫交流會”項目,通過邀請大醫院的醫生給縣級醫生講課,大力推廣其2個心腦血管產品“葵花脈絡通”和“葵花心安膠囊”。葵花藥業還為此項目成立了“葵花慢病管理中心”,把慢病防治和產品銷售有機結合起來,實現了立體化發展。
 
  因此,有條件的企業要盡快成立自己的縣域銷售隊伍,為將來搶奪縣級市場打下堅實的基礎。
 
  二、不能建立縣級銷售隊伍的,要抓住2個核心點。
 
  雖說縣級市場很大,但為什么醫藥外企(輝瑞、阿斯利康等)直到今年才開始重視縣級市場呢?除了他們的產品價格高,縣級市場難以接受以外,主要還是因為縣級市場存在著諸多的營銷難點。
 
  中藥企業如短期內不能建立直屬縣級銷售隊伍,一定要抓住2個核心。
 
  1.了解縣級醫生用藥特點。
 
  縣級市場的用藥特點與城市大三甲醫院存在著顯著區別。城市大三甲醫院用藥以新特藥為主,處理的病情多為疑難雜病,醫生也多是學術權威,用藥有“三最”(最好、最貴、最頂級)習慣,很多價格偏高的藥,基層醫院的醫生連聽都沒聽過。
 
  而以縣鄉市場為主的縣級醫院雖然也屬于醫療機構,但由于國情所致,導致縣級市場醫院、診所用藥多以普藥、常見藥、價格中低檔藥物,以及常見慢性病藥物為主。
 
  2.選好主推產品。
 
  中藥企業進入縣級市場時,應選擇一些“普藥型”品種,總數量在10-20個之間為好,這樣容易形成規模效應。如果品種太少,無法承擔營銷成本,因為縣級市場的患者收入水平決定了主要以普藥消費、中低價消費為主,而普藥的高同質化使其利潤偏低,只有形成規模,才能支撐起營銷隊伍的運營。
 
  在眾多的普藥品種中,企業要有2-3個核心品種(例如修正藥業的肺寧顆粒,目前年銷售額5億元以上),主推品種一定要價格合理、利潤適中,最好是OTC批號。這樣,企業可以投放廣告,通過“一品帶多品”的方法來拉動其他普藥品種的銷售。
 
  三、縣級市場推廣,“眉毛胡子一起抓”。
 
  雖然“三級診療”制度執行后,縣級3大醫院(縣綜合醫院、縣中醫院、縣婦幼保健醫院)成了藥企維護的重點,但也不要忘記縣級市場特點是“點多面廣”,還有許多社區衛生中心、廠礦校醫務室、鄉鎮衛生院、私人診所等細小終端。
 
  面對這些“點多面廣”的終端,必須“眉毛胡子一起抓”,選好配送商業,讓合適的人做合適的事。
 
  選擇配送商業還是以縣城為主,但是經濟條件好的鎮(如全國百強鎮)也可以發展鎮級分銷商。需要強調的是,在選擇分銷商之前,一定要審查它的銷售流向,查看對方的配送終端是否符合你終端客戶的要求。如果配送商所覆蓋的客戶結構與你的產品特點及目標客戶不相符,再好的客戶也要放棄。
 
  四、做好適合縣級市場的產品推廣資料。
 
  縣級醫院的醫生沒有城市大三甲醫院的醫生見多識廣,因此在縣級市場推廣時,要對推廣資料進行量體裁衣。
 
  中藥企業要根據自己的產品與縣級市場的結合度,按照產品定位、產品優勢、學術特點,做好全套的產品推廣資料,形成完善系統的推廣話術體系,使縣級市場的醫生“看得懂、講得清、會處方”。同時,近期也要結合各省份關于執行“國家558號文件”(西醫需要學習1年中醫知識后才能處方中成藥)的政策要求,充分利用小程序、H5微信、網上課堂等方式,把自己的產品優勢讓客戶認可和了解,真正做到推廣落地,見到實效。
 
  小結:
 
  六十多年前,一位偉人發出了“到農村去,廣闊天地大有作為”的口號(圖9),為國家培養了一大批經受磨難考驗的新中國建設者和領導人。如今,在國家“醫聯體大發展”和“三級診療制度” 的政策指引下,承擔著9億人醫療保障的縣級市場又重新沸騰起來。在眾多醫藥外企已經屈尊向縣級市場進軍的今天,廣大中藥企業要樹立信心,從縣級市場的“新藍海”中找到機會,及早謀劃、認真布局,讓自己的產品在縣級市場的廣闊天地中,真正實現“大有作為”!

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